PEMASARAN BERNILAI BERITA

Perkembangan konsep pemasaran satu dekade ini melaju sangat pesat. Beberapa istilah baru muncul seperti customer experience management sebagai kelanjutan dari experiential marketing dari Bernd H. Schmitt yang datang ke Jakarta untuk seminar pada Februari 2006, lalu konsep customer relationship marketing, value-based marketing, hingga community-based marketing.

Perubahan yang spesifik mengenai merek juga menarik untuk dicermati, berupa semakin menguatnya peran ilmu psikologi dalam pemasaran. Tak heran bila muncul istilah emotional branding dari Marc Gobe, Passion Branding dari Neil Duffy, communal branding, sensory branding, visual branding, sound identity, hingga spiritual branding.

Sisi menarik lain dari perkembangan pemasaran adalah keterpaduan Kehumasan (Public Relations) dan jurnalistik dengan pemasaran. Ini diawali oleh Thomas L. Harris pada era 1990-an yang mengenalkan konsep Humas Pemasaran (Marketing PR). Intinya adalah optimalisasi aktivitas PR untuk mendukung pemasaran produk, atau sebaliknya program pemasaran dengan muatan atau sentuhan PR yang simpatik.

Fenomena Marketing PR ini juga terlihat dalam wujud gaya advertorial (dari advertising dan editorial yang mengemas iklan dalam bentuk berita), publi-tising (dari publication dan advertising, berupa iklan yang muncul dalam liputan media massa karena memang bernilai berita tinggi), atau event marketing (ajang pemasaran yang melibatkan insan periklanan, PR dan promosi atau pemasaran, sekaligus menjadi sarana untuk mempererat hubungan personal dengan konsumen).

Singkat kata, gaya pemasaran milenium baru ini menghendaki kolaborasi insan pemasaran, PR dan jurnalistik sekaligus. Karena itu, bicara tentang Marketing PR berarti tidak lain adalah mewujudkan pemasaran bernilai berita.

Keunikan Nilai Berita

Pemasar sudah terbiasa menonjolkan keunikan produk/jasa yang ditawarkan untuk mencuri perhatian konsumen. Nilai jual yang unik ini biasanya disebut USP (unique selling proposition). Ada juga yang menyebut singkat saja sebagai selling points. Kehadiran insan PR atau mereka yang berbekal jurnalistik di dunia pemasaran turut mewarnai gaya baru pemasaran yang berbasis keunikan nilai berita (news value). Selain bertumpu pada USP dan fitur produk yang menarik, sisi nilai berita juga ditonjolkan dalam Marketing PR agar produk/jasa muncul semarak sebagai berita media massa.

Deretan 15 aspek berikut ini hanya sebagian contoh saja untuk mengangkat aksi pemasaran menjadi bernilai berita tinggi agar diburu wartawan dan muncul dalam liputan media massa.

1. Human interest. Pers memburu berita seputar iklan atau pemasaran yang menarik perhatian, mengangkat sisi kehidupan, kemanusiaan dan menyentuh nurani.
   
2. Proximity. Unsur kedekatan secara geografis, emosional dan psikologis dengan masyarakat pengguna media akan memudahkan pemunculan berita.
   
3. Name makes news. Nama selebriti, bintang atau profil tokoh yang terlibat dalam iklan atau program pemasaran sering menjadi ulasan berita menarik.
   
4. Novelty. Inovasi, peluncuran produk dan penemuan hasil riset terbaru biasanya bukan hanya jadi berita, wawancaara panjang, tapi juga feature, dan ulasan artikel.
   
5. Conflict. Pertentangan atau konflik seperti iklan komparasi, hak cipta, atau iklan mana yang etis dan melanggar norma menjadi perhatian media.
   
6. Sensual. Berita seksual seringkali menjadi kontroversi antara nilai-nilai kepatutan dan mereka yang menganggap sebagai karya seni/artistik (etika versus estetika).
   
7. Factual. Kini iklan testimoni merebak dan melibatkan endorser artis. Sisi yang perlu dijaga adalah kesaksian itu faktual. Bila bohong akan menjadi berita negatif.
   
8. Continuity. Kesinambungan program pemasaran atau iklan serial muncul berkali-kali di media karena wartawan menurunkan berita berkelanjutan (follow-up story).
   
9. Bencana alam. Sumbangan bagi korban berbagai musibah di tanah air dijadikan sarana pemberitaan perusahaan untuk menunjukkan kepedulian pada masyarakat.
   
10. Keanehan. Sesuatu yang unik, kreatif dan ajaib akan jadi berita dalam kurun waktu lama, sejauh keajaiban itu tak tertandingi dan orisinil.
    
11. Extra-ordinary. Kejadian hebat yang masuk catatan Musium Rekor Indonesia (MURI) atau Guinness Book of Records yang jadi berita biasanya karena terbesar, tercepat, tertinggi, terbanyak, terkuat, pertama, pelopor, penemu, dan seterusnya.
    
12. Humor. Kepenatan pikiran dan hati membuat naluri manusia mencari yang ringan dan tidak serius, sehingga program pemasaran atau iklan yang lucu bisa mencuri perhatian dan digemari, sekaligus jadil iputan berita media.
    
13. Perjuangan hidup-mati. Berita tentang reportase Najwa Shihab (MetroTV) yang penuh empati meliput peristiwa pasca tsunami di Aceh dan perjuangan wartawan RCTI Ferry Suntoro selamat setelah disandera anggota GAM (Gerakan Aceh Merdeka), turut memberi dampak promosi dan simpati terhadap kedua media itu.
    
14. Success story. Kisah sukses individu, produk atau perusahaan selalu menjadi angle berita menarik untuk mengungkap perjalanan di balik sukses itu.
    
15. Mengguncang emosi. Cukup banyak berita media tentang tayangan program AFI (Akademi Fantasi Indosiar) yang mengaduk-aduk emosi pemirsa yang larut dalam kesedihan, lalu berubah ceria pada beberapa menit kemudian.
    

Momentum Publikasi

Sekadar contoh, mari kita cermati beberapa langkah pemasaran atau komunikasi yang bernilai berita, sekaligus mengiring dan membentuk persepsi publik agar sesuai dengan citra yang hendak dibangun pemasar.

Dari industri surat kabar, Kompas merayakan ulang tahun ke-40 (Juni 2005) sebagai momentum untuk mempublikasikan perubahan desain dan ukuran koran guna memelihara pembaca dan membidik usia muda melalui kampanye besar-besaran, dengan puncak acara konser Megalitikum Kuantum yang dihadiri Presiden dan mantan Presiden RI. Tak lama kemudian, Bisnis Indonesia di usia 20 tahun juga berubah mengecil jadi delapan kolom. Ini beda sekali dengan Kedaulatan Rakyat yang telah melewati usia 60 tahun dan tetap konsisten mempertahankan format lama.

Nilai berita yang menonjol dari peristiwa ketiga koran itu adalah aspek name, novelty, extra-ordinary, dan success story. Ini juga yang dimanfaatkan kalangan perbankan seperti Bank Niaga yang melewati usia emas (setengah abad pada September 2005) dan BNI yang mulai mengenalkan logo Menuju 60 tahun.

Kampanye Toyota Astra Motor yang berhasil menjual sejuta Kijang atau Mitsubishi yang melampaui penjualan 1,5 juta mobil lebih menitik-beratkan sisi factual dan success story. Sementara semarak publikasi berita tentang fenomena sukses pemasaran mobil Xenia dan Avanza, serta disusul Suzuki APV lebih ditunjang sisi novelty.

Publikasi berita tentang Gebyar BCA yang tayang di layar kaca sejak beberapa tahun lalu dan peluncuran Manhattan Card dari Bank Permata belum lama ini ditunjang oleh aspek kedekatan dari segi emosional dan psikologis (proximity), karena sesuai dengan tren gaya hidup nasabah.

Beberapa contoh itu memperlihatkan perlunya menciptakan momentum publikasi yang pas. Kinilah saatnya insan iklan dan pemasaran melirik pelaku PR untuk diajak berkolaborasi dalam publikasi demi suksesnya kampanye komunikasi pemasaran.

Petikan Harmoni 09

• Fenomena Marketing PR berwujud gaya advertorial, publi-tising (publication dan advertising), atau event marketing (ajang pemasaran yang melibatkan insan periklanan, PR dan promosi atau pemasaran).
  
• Gaya pemasaran milenium baru menghendaki kolaborasi insan pemasaran, PR dan jurnalistik guna mewujudkan pemasaran bernilai berita dengan mengangkat antara sisi human interest, proximity, novelty, dan success story.
  

Sumber : (http://spiritmarcom.com)