MARKETING OUTLOOK 2009

Marketing 2009 akan dilingkupi oleh suasana resesi ekonomi global,
integrasi ekonomi regional Asean dan pemilu 2009.Selain itu, kemajuan teknologi
memicu gaya hidup konsumen menjadi mobile, experiential dan community.
Konsekuensinya,flatform marketing berubah dari model vertical top down
ke interaksi sosial antar customer yang bersifat horizontal.

Kita baru saja menutup tahun 2008 dan segera menapaki tahun baru 2009. Sepanjang perjalanan tahun 2008 tentu banyak prestasi yang berhasil diraih, namun secara jujur juga harus diakui pasti masih ada beberapa catatan tentang kinerja perusahaan / individu yang belum maksimal atau bahkan mungkin pencapaiannya jauh dari target yang telah ditetapkan sebelumnya (alias gagal). Mumpung berada diawal tahun, kita masih punya banyak waktu dan kesempatan untuk me-review dan meng-update marketing maupun sales plan 2009. Tingkat keberhasilan eksekusi marketing / sales plan selain ditentukan oleh dukungan sumber daya internal, juga bergantung pada atmosfir kondisi makro ekonomi yang meliputinya serta intensitas kompetisi industri. Dalam konteks makro, pada dasarnya ada 3 faktor fundamental yang akan dominan menentukan dan mewarnai kesuksesan pemasaran Indonesia di tahun 2009, yaitu resesi ekonomi global, integrasi regional Asean dan penyelenggaraan Pemilu 2009. Untuk memberi ilustrasi tentang bagaimana ketiga faktor tersebut bekerja dan mempengaruhi aktifitas pemasaran, mari kita membahasnya satu per satu secara ringkas.

Resesi Ekonomi Global, Tsunami resesi ekonomi bersumber dari Negara adi daya Amerika Serikat, Indonesia sebagai bagian dari sistem ekonomi global tidak bisa melepaskan diri dari pengaruh / dampak buruk petaka ini. Apalagi pilar perekonomian kita belum begitu pulih (recovery) dan kuat dari terjangan krisis yang terjadi pada tahun 1998. Konsekuensi logis yang akan terjadi pada perekonomian dalam negeri ditahun 2009 karena resesi ini adalah turunnya pertumbuhan sektor-sektor industri, melemahnya daya beli dan daya serap pasar serta kemungkinan timbulnya potensi PHK massal yang disebabkan oleh karena perusahaan tempat mereka bekerja mengalami kebangkuran maupun pengurangan volume produksi. Implikasi krisis yang paling menghantui banyak orang termasuk Pemerintah adalah gelombang PHK. Beberapa kalangan memperkirakan bahwa dalam tahun 2008 saja akan ada bencana PHK sebanyak 340 ribu orang karyawan. Sementara dalam perjalanan tahun 2009 estimasinya bisa mencapai angka 1,5 juta pekerja. Jika kedua prediksi jumlah PHK tersebut benar-benar terealisasi, maka ini adalah sebuah mimpi buruk (nightmare) bagi dunia pemasaran Indonesia. Kenapa demikian? Tentu saja, karena ketiadaan pekerjaan sama dengan hilangnya pendapatan (income). Artinya semakin banyak masyarakat Indonesia yang merosot daya belinya atau bahkan mungkin tidak punya daya beli. Ini menjadi PR berat yang menanti para marketer di tahun 2009, mereka harus bekerja lebih keras dan rajin memutar otak jika ingin marketing / sales plan-nya tercapai.

Integrasi Regional Asean, lesuhnya ekonomi Amerika, Jepang dan beberapa Negara Eropa merupakan peluang bagi negara-negara lain seperti Brazil, Rusia, India, China dan Asean (BRICA) untuk melakukan konsolidasi kekuatan ekonomi dalam negeri maupun kawasan sehingga suatu waktu bisa mengambil alih kepemimpinan ekonomi global maupun mengisi kekosongan pasokan barang / jasa pasar internasional. Mengingat bahwa kondisi ekonomi Brazil, Rusia, India dan China (BRIC) lebih mapan dan lebih siap dibandingkan kelompok anggota Asean, maka perlu inisiatif percepatan integrasi ekonomi. Sebagai realisasinya, tanggal 16 Desember 2008 para Menteri Ekonomi negara-negara Asean berkumpul di Singapura dengan satu agenda utama yaitu “Penandatanganan kesepakatan dan perjanjian-perjanjian penting” sebagai bagian tindak lanjut nyata cetak biru Komunitas Ekonomi ASEAN. Dokumen yang ditandatangani antara lain adalah ASEAN Trade in Good Agreement (ATIGA), ASEAN Comprehensive Investment Agreement (ACIA), dan the 7th ASEAN Framework Agreement on Services (AFAS-7). Fokus perhatian dari ATIGA, ACIA dan AFAS-7 adalah memfasilitasi perdagangan barang, mengurangi / menghapus hambatan tarif atau non-tarif, memperkecil hambatan investasi dan meningkatkan liberalisasi sektor jasa. Sehingga semua faktor produksi, baik tenaga kerja maupun modal diizinkan bebas bergerak melintasi batas-batas wilayah 10 negara Asean. Dengan begitu, regional Asean akan menjelma menjadi sebuah pusat mesin pertumbuhan ekonomi yang baru (New Emerging Engine of Growth) dan terpadu yang mampu bersaing dengan kawasan lainnya serta mengimbangi ekspansi dan serbuan produk-produk dari China, Jepang dan Korea. Ini merupakan peluang sekaligus ancaman bagi industri dan pemasar dalam negeri Indonesia. Peluang karena potensi pasarnya kurang lebih 580 juta pembeli (buyer) namun juga tantangan karena intensitas kompetisinya semakin tinggi dan dinamis baik antar sesama anggota Asean maupun komunitas ekonomi Negara lainnya. Pada tahun 2009 dan tahun-tahun selanjutnya, bukan cuma produk (barang / jasa), tenaga kerja dan modal dari China dan Korea saja yang akan membanjiri pasar kita tetapi juga datang dari Malaysia, Singapura, Vietnam, Pilipina serta anggota Asean lainnya.

Penyelenggaraan Pemilu 2009, pelaksanaan pesta demokrasi 2009 selain memanaskan suhu politik juga akan mendorong peningkatan kegiatan ekonomi dalam negeri. Besarnya potensi ekonomi yang tersimpan dibalik hajat Pemilu 2009 dapat kita perkirakan dengan melakukan perhitungan sederhana. Data KPU menyebutkan bahwa ada 38 partai yang sudah pasti ikut andil dalam Pemilu legislatif. Dari jumlah partai tersebut, terdapat 11.301 Caleg yang akan bertarung memperebutkan 560 kursi DPR. Angka itu belum termasuk calon DPD sebanyak 1.116 orang sehingga jumlah seluruhnya menjadi 12.417 peserta. Informasi yang beredar mengisyaratkan bahwa besar biaya pribadi yang harus ditanggung oleh setiap Caleg peserta Pemilu berkisar Rp 400 jt – 1,5 Miliar. Asumsikan saja setiap Caleg menghabiskan dana sebesar Rp 750 juta maka agregatnya menjadi Rp 9,3 triliun. Untuk KPU sendiri, Pemerintah mengalokan anggaran Pemilu Rp 13,5 Triliun (dengan distribusi Rp 4,5 T untuk Pemilihan legislatif dan Rp 9 T untuk PilPres). Sementara biaya kampanye keseluruhan partai politik diprediksi tidak akan kurang dari angka Rp 3 Triliun. Dengan demikian, total dana Caleg, KPU dan Partai Politik untuk Pemilu 2009 berkisar pada nilai Rp 25,8 Triliun. Angka tersebut belum termasuk biaya pengamanan Pemilu oleh Polri / TNI, penyiapan infrastruktur pendukung oleh BUMN / BUMD (Telkom, PLN dan sebagainya), Departemen / instansi terkait maupun partisipasi swasta dan publik / masyarakat. Jika semua pengeluaran-pengeluaran dimaksud diakumulasikan, jumlahnya tidak akan kurang dari nominal Rp 30 Triliun, bahkan ada pihak yang mengestimasinya tembus angka Rp 40 Triliun. Dana tunai yang sangat besar ini akan mengalir ke masyarakat (pasar) secara serentak di 77 wilayah pemilihan dari Sabang sampai Marauke. Bentuk peruntukannya bisa berupa pengadaan material kampanye (Kaos, spanduk, atribut partai, poster, baliho / Billboard), Iklan TV / Radio / Koran, SMS Blast, mobilisasi massa, pentas musik, kegiatan sosial dan sebagainya. KPU sendiri akan membelanjakan anggarannya untuk pengadaan logistik Pemilu seperti pencetakan kertas suara, pembuatan bilik / kotak suara, segel, tinta, sosialisasi via media, alat pemilihan bagi tuna netra, dokumentasi, honor petugas Pemilu dan lain-lain. Singkatnya, sektor industri media (Cetak / Elektronik), Advertising Agency, Event Organizer, Entertainment, Percetakan, transportasi, telekomunikasi, Hotel dan seterusnya akan kecipratan uang penyelenggaran Pemilu 2009. Bila Pemilu berjalan damai, maka ia akan berperan sebagai stimulus ekonomi yang mampu menciptakan kesejahteraan yang menyebar (redistribution of wealth) dengan efek berganda (multiplier effect) yang signifikan bagi dunia industri dan kegairahan pasar domestik Indonesia.

Bersandar pada analisis situasi dan variabel makro di atas, tak dapat dipungkiri bahwa resesi ekonomi akan melemahkan kekuatan industri domestik dan lesunya pasar konsumen. Namun penyelenggaraan Pemilu yang damai dengan potensi dana segar Rp 40 triliun merupakan sumber energi yang mampu menstimulasi dan mengakselerasi kegiatan ekonomi diseluruh pelosok tanah air. Pertumbuhan (growth) ekonomi yang paling optimis diperkirakan sekitar 5% hingga 5,6%, sedangkan pihak yang relatif pasimis mengestimasi lebih rendah pada kisaran 3,7% sampai 4,5%. Rata-rata pertumbuhan ukuran pasar (market size) sebagian industri (tekstil, properti, otomotif, asuransi, perbankan, telekomunikasi, hotel, ritel, makanan dan minuman, farmasi dan kosmetik) adalah 16%, turun 8,2% dari tahun lalu. Kenaikan market size paling tinggi diprediksi terjadi pada penjualan sepeda motor dengan growth 28,2% dari realisasi tahun 2008 (5,872 juta unit) sedangkan penjualan tekstil dan garmen tumbuh tipis 6,7% sementara rokok diramalkan turun 1,3%. Beberapa tantangan dominan yang bakal menghadang para marketer dalam tahun 2009 ini antara lain permintaan dan daya beli konsumen yang menurun, intensitas kompetisi makin sengit dan tajam baik untuk produk sejenis maupun produk pengganti / pelengkap (substitute and complementary product), daya tawar (bargaining power) konsumen yang lebih tinggi karena penawaran yang melimpah maupun karena pemahaman produk (product knowledge) yang lebih mumpuni, transparansi publik dan kontrol media, LSM serta institusi Pemerintah makin ketat, pasar yang cenderung menyatu melampaui batas geografis negara / benua (borderless countries) secara offline melalui kesepakatan / perjanjian (komunitas ekonomi Asean) maupun online via internet dan stabilitas politik / keamanan paska pemilu.

Untuk menyiasati keadaan dan survive dari gejolak ekonomi yang berat, marketer harus lebih sensitif dan senantiasa waspada mengamati dan merespon perkembangan / pergerakan pasar, konsumen dan kompetitor. Setiap perubahan lanskap pemasaran perlu disolusi dengan cerdas, cekatan, pantang menyerah dan terus mengasah kreatifitas. Kreatifitas sangat dibutuhkan karena 2 alasan, pertama : pasar didominasi oleh konsumen yang sensitive price. Mereka akan cenderung menahan diri meskipun mampu membeli, sering melakukan window shopping untuk membanding-bandingkan harga, menunggu event promo / diskon atau membeli hanya barang-barang / jasa yang betul-betul diperlukan. Kedua : marketer harus berusaha keluar dari kerumunan kompetitor (getting out from market crowd) dan tidak menjejalkan diri dalam rule of the game eksisting. Berikan diferensiasi dalam bentuk value for money or product dan carilah new rule of the game sebagai karakter brand Anda yang bisa mengunci pelanggan sekaligus membentengi diri dari serangan pesaing. Jurus-jurus pemasaran seperti pemberian diskon, sales promo, bundling product, re-packaging dengan ukuran yang lebih kecil, re-launching product, penurunan harga dan penetrasi pasar atau produk dapat dilakukan dengan pendekatan situasional dan hasil yang terukur. Disamping itu, pertimbangkan pula customer life style trend yang tengah diwarnai oleh aspek mobility, experiential dan community. Dewasa ini konsumen makin melek teknologi, jumlah pengguna telepon seluler per 31 Desember 2008 mencapai angka 150 juta pelanggan dan pengakses internet tercatat sebanyak 35 juta user. Jadi online marketing bukan lagi mimpi tapi sudah nyata adanya meskipun perannya belum menyamai offline marketing. Suka atau tidak, populasi konsumen yang bertransaksi via media online secara mobile akan meningkat tajam seiring berjalannya waktu baik sekedar information searching, download product catalog, e-banking, e-tiketing dan beragam bentuk transaksi lainnya. Efek dari mobility, experiential dan community menyebabkan marketing menjadi horizontal dan tidak lagi vertikal sebagaimana tahun-tahun sebelumnya. Hubungan produsen konsumen secara top down (vertikal) mulai bergeser ke interaksi sosial (horizontal) dari customer to customer baik one to one (individu ke individu), one to many (individu ke komunitas) maupun many to many (komunitas ke komunitas). Mereka akan berkumpul dalam berbagai komunitas online seperti Facebook, Myspace, Flickr, Second Life dan sebagainya kemudian saling berbagi (curhat) informasi dan pengalaman tentang apa saja yang menyangkut suatu merek. Bayangkan jika Mr. X memiliki komunitas di Facebook misalnya dengan member 1.000 orang di seluruh Indonesia dan kecewa dengan produk merek Y lalu ia menuangkan uneg-unegnya disana, maka dalam waktu sekejap berita tersebut dibaca oleh 1.000 orang. Selanjutnya ke 1.000 orang tadi langsung mem-forward-kannya ke komunitasnya masing-masing, dampaknya pasti luar biasa terhadap citra merek Y. Karena itu, mulai tahun 2009 ini Anda patut memperhitungkan fenomena online mobility, social network media dan community marketing.