Dalam kondisi pasar otomotif yang tak bersahabat, prospek pasar mobil bekas di Tanah Air justru menyiratkan kebahagiaan. Ini dibuktikan dengan kinerja penjualan salah satu pemain di pasar mobil bekas, Mobil88. Sejak Januari 2009, unit mobil bekas yang dilego Mobil88 tumbuh saban bulannya. Padahal, secara nasional penjualan mobil baru pada kuartal pertama tahun ini justru anjlok 25%-30%.
Fakta yang menggembirakan itu membuat Leovan Widjaja, General Manager Mobil88, optimistis atas raihan penjualannya hingga akhir 2009 ini. Kalau tahun lalu penjualan Mobil88 mencapai 8 ribu unit, Leovan berharap pada tahun ini total penjualannya mampu menembus angka 10 ribu unit. Padahal, selama ini rata-rata penjualan Mobil88 hanya 6 ribu unit per tahun.
Lebih rinci, Leovan memaparkan pada Jauari 2009 Mobil88 area DKI dan nonDKI mampu menjual 405 unit. Bulan Februari, angkanya naik menjadi 464 unit. Begitu juga pada Maret dan April, angkanya beringsut menjadi 524 ke 528 unit. Bahkan, pada Mei—yang lazimnya penjualannya menurun lantaran konsumen fokus kepada pengeluaran utama seperti iuran sekolah—penjualan Mobil88 malah tumbuh 10%.
Kinerja yang menggembirakan itu tak lepas dari meningginya harga mobil baru, hingga mendesak orang untuk membeli mobil bekas. "Pada Januari 2009, harga mobil baru naik karena dollar yang menguat, sementara rupiah melemah," Leovan menegaskan. Jangan heran, jika di tengah krisis serta penjualan otomotif yang sedang menurun, pasar mobil bekas tetap hidup dan bergairah. "Membeli satu merek dengan indent yang sangat lama juga berakibat orang lari ke mobil bekas," lanjutnya.
Menurut Leovan, keberhasilan Mobil88 di bisnis mobil bekas selama 21 tahun ini terutama berkat tiga proposisinya, yaitu jaminan kejelasan dokumentasi, jaminan kondisi fisik mobil, dan jaminan kualitas. Tiga jaminan ini pula, katanya, yang kemudian menciptakan word of mouth dan melahirkan para evangelist bagi Mobil88.
Tak heran kalau Mobil88 mendapat anugerah "100 Most Recommended Brands" dari Majalah Swa. Berdasarkan survei terhadap 1.850 responden di lima kota besar di Tanah Air, untuk kategori used car dealer, Mobil88 menduduki posisi teratas. Word of Mouth Marketing (WOMM) Indeks Mobil88 nangkring di posisi tertinggi.
Dituturkan Leovan, kunci sukses Mobil88 mencapai WOMM Indeks tertinggi ini berkat tiga unggulan yang mampu diwujudkan, alias bukan sekadar janji di bibir. Berkat tiga jaminan yang sanggup dibuktikan tim Mobil88 itu, konsumen berani merekomendasikan brand ini. Jadi customer tak sekadar membicarakan dan mempromosikan. "Sebagian besar calon customer yang datang ke Mobil88 adalah karena rekomendasi kerabat atau kawan dekat yang pernah bertransaksi," tutur Leovan.
Jangan heran, ketika Anda membuka pintu lobby kantor Mobil88, persis di muka dinding akan dijumpai jejeran testimoni berikut tanda tangan public figur hingga selebritas ternama. Sebut saja pasangan suami istri Katon Bagaskara-Ira Wibowo, Intan Nuraini, Shahnaz Haque, Sarah Sechan, Steve Imanuel, Andi Soraya, Asty Asmodiwati, Iis Dahlia, Andre Hehanusa, Anjasmara, Nicky Trita, Teguh Juarno, dan Ponco Buwono.
Pesinetron muda nan ganteng Nicky Tirta umpamanya, menggambarkan kepuasannya dengan Mobil88 melalui kalimat: "Harga ok, kualitas ok, puasss 88x". Sementara presenter berikut pesinetron cantik Asti Asmodiwati, berkomentar: "Mobil88 jaminan mutu dech!"
Bagi Mobil88, kalimat testimoni yang terpajang tadi bukan sekadar ajang pamer. Menurut Leovan, mereka tak sekadar bertestimoni. Namun, mereka kerap menjadi evangelist yang tanpa diperintah mau merekomendasikan Mobil88 kepada kerabat dan kawan dekat. Wajar saja jika Mobil88 punya 10%-15% konsumen loyal. Loyal dalam pengertian, selain dengan sukarela merekomendasikan Mobil88, mereka juga memercayakan setiap pembelian dan penjualan mobilnya kepada Mobil88. "Bahkan, seringkali transaksi dilakukan cukup lewat telepon, tanpa melihat mobilnya. Ini semua karena kami mampu menjaga kepercayaan konsumen," jelasnya.
WOM ini diperkuat oleh rendahnya tingkat komplain karena pada saat konsumen mengalami kesulitan pasca-transaksi, tim Mobil88 dipastikan bersifat amat responsif. Meskipun, kata Leovan, kecilnya tingkat komplain ini sejatinya sudah dirancang sejak dini melalui penggalian kebutuhan yang tepat dari konsumen.
Selain karena jaminan dokumentasi, fisik mobil, dan kualitas produk, WOM Mobil88 tercipta karena nilai resales-nya yang tetap baik dan aftersales service-nya. Sebagai perusahaan yang berada di bawah bendera Astra Group, pembeli mobil di Mobil88 bakal memperoleh jaminan layanan purna jual sekelas Astra tentunya--di antaranya, konsumen Mobil88 dapat memperoleh layanan Astra World.
Mengembangkan Daerah
Menengarai potensi yang sangat menggiurkan di daerah, Mobil88 pun terus mengembangkan pasarnya ke sejumlah daerah. Leovan Widjaja, General Manager Mobil88, menyebutkan Palembang, Balikpapan, Pekanbaru, Denpasar, dan Makassar merupakan pasar yang empuk bagi Mobil88.
Tak heran kemudian Mobil88 membangun relasi dan networking dengan para pemilik dan pengelola show room, bengkel, dan pebisnis mobil bekas di daerah-daerah tersebut. Jumlah gerai Mobil88 di daerah pun terus ditingkatkan. Kata Leovan, saat ini Mobil88 sudah memiliki 12 cabang di seluruh Indonesia. Ke depan, ia berharap Mobil88 bisa menambah sebaran cabangnya, yakni dengan menambah 4 cabang baru di Surabaya, 2 cabang di Medan, 2 cabang di Bandung, dan beberapa cabang di daerah lainnya.
Demi menggarap pasar daerah nan gurih ini, sebetulnya Mobil88 sudah beberapa kali menyelenggarakan aktivitas merek di beberapa daerah. Dan tahun ini brand activation berbentuk pameran dan entertainment ini digelar di lima kota besar (Jakarta, Bandung, Surabaya, Semarang, dan Medan).
Selain menyajikan aneka hiburan, pada hajatan bertajuk "Weekend Surprise" yang diselenggarakan selama tiga hari berturut-turut di masing-masing daerah ini, Mobil88 menggelar stok mobil bekasnya. Leovan mengaku pada exhibition ini Mobil88 biasanya bisa menjual hingga 70% stok produk yang digelar.
Untuk mempermudah konsumen mendapatkan produknya, Mobil88 mendorong pembelian dengan cara mencicil (kredit). "Selain mengedukasi pasar bahwa suku bunga sudah turun, kami juga menawarkan aneka program kredit mobil bekas yang menarik minat konsumen," Leovan menambahkan. Selain kredit, Mobil88 tak segan-segan melengkapi kemudahan kepemilikan mobil, hanya dengan membayar uang muka sebesar 10%.
Strategi lainnya untuk mengantisipasi meningkatkan permintaan, Mobil88 mengumpulkan stok mobil bekas sebanyak-banyaknya. "Ini penting untuk menghadapi permintaan yang kerap kali meningkat ketika memasuki Ramadhan," ucapnya. Untuk itu, sebagai perusahaan di bawah naungan kelompok besar Astra, Mobil88 kerap melakukan kerja sama dengan merek-merek mobil milik Astra. Sebutlah Daihatsu, Toyota, Isuzu, dan sebagainya.
Driver Word of Mouth Mobil88
- Produk mendapatkan jaminan kejelasan dokumentasi, jaminan kondisi fisik yang baik, dan jaminan kualitas.
- Harga resales tetap baik
- Layanan purna jual sekelas Astra—bisa mendapatkan layanan Astraworld.
- Rendahnya tingkat complaint karena pada saat konsumen mengalami kesulitan pasca-transaksi, tim Mobil88 dipastikan responsif menyelesaikan persoalan tersebut.
Lebih Penting Brand Awareness
Faktanya, potensi aftermarket dari industri apa pun di era krisis memang mengalami pertumbuhan, seiring dengan menurunnya potensi pembelian kendaraan baru. Pasar yang besar justru sebenarnya di aftermarket ini. Karena, secara umum piramida pasar memang lebih besar di wilayah ini.
Upaya-upaya pemasaran dari Mobil88 memang sudah integrated. Hanya, seperti Daniel Goleman mengungkapkan, "Ketidakpuasan konstruktif merupakan sebuah sifat pemenang." Saya menganjurkan kepada Mobil88 untuk tidak pernah puas dengan kondisi yang sekarang ini, karena potensi pasar masih besar.
Selain langkah-langkah yang dilakukan sudah baik, Mobil88 sebagai bagian dari Astra yang sudah sangat berpengalaman di bidangnya, tentu tahu persis apa yang harus dilakukan. Tetapi, dari pengalaman saya, setiap perusahaan yang besar selalu berujung pada complacent. Misalnya soal service, akibat pasar membesar akhirnya berujung pada pembuatan SOP agar terstandard pelayanannya. Standardisasi tidaklah jelek, tetapi pasar yang dinamis membutuhkan sebuah pola yang fleksibel juga. Barangkali, ini yang saya lihat bakal menjadi kendala besar dari Mobil88. Jadi, perlu model yang bersifat fleksibel dan terus bisa adaptif dengan pasar.
Well, melihat kasus dari General Motor (GM), saya rasa jelas bahwa tidak cukup untuk hanya mengandalkan satu dua teknik. Rosabeth Moss Kanter, profesor dari Harvard, mengatakan GM bangkrut bukan karena skalanya. Melainkan, karena kekurangan ide, bancruptcy of idea.
Sementara itu, sangat sukar dikatakan bahwa dengan WOM bisa terjadi pertumbuhan exponential, tanpa terjadi rekomendasi (net promoter) dari pelanggannya. Kepuasan pelanggan pun tidak dapat dijadikan patokan lagi karena ketidakpuasan konsumen sangat tinggi akibat ekspektasi yang tinggi, juga terhadap produk dan layanan. Jelas kualitas jaminan sudah sangat generik, bukanlah diferentiation yang kuat. Sebab, saya yakin semua pemain mobil bekas juga mengandalkan hal tersebut.
Yang harus diperhatikan dari pasar mobil bekas adalah brand awareness. Saya rasa ini faktor terpenting sekarang. Karena pendekatan dari kompetitor yang semakin ATM (amati, tiru, modifikasi), maka saya rasa, brand equity akan menjadi ujung tombak dari pengelolaan pasar yang efektif.
Sumber : (http://mix.co.id)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar