FIGHTING BRAND

Anda mungkin mengenal nama Michael Porter melalui tulisannya dalam berbagai buku manajemen. Beliau memang salah seorang maha guru manajemen yang cukup terkenal dan kita patut bersyukur karena dunia memiliki ilmuan dengan kepakaran yang hebat. Satu dari sekian banyak hasil karya Porter di bidang manajemen adalah model lima kekuatan dasar persaingan "The Five Competitive Forces”.

Kelima kekuatan dasar dimaksud adalah ancaman pendatang baru, ancaman barang pengganti, kekuatan tawar menawar pemasok, kekutan tawar menawar pembeli dan persaingan perusahaan / industri sejenis. Konsep ini dipakai secara luas oleh berbagai disiplin ilmu, termasuk kalangan pemasaran.

Kita tidak akan membahas kelima hal tersebut dalam kolom ini sekaligus dan mendalam, tetapi model dimaksud akan menjadi kerangka (flatform) berfikir untuk menganalisa dan memahami tema tulisan. Merek petarung (fighter brand) adalah produk dengan merek tertentu yang biasa digunakan oleh perusahaan untuk menandingi atau menahan gempuran pesaing, pendatang baru maupun produk pengganti atau substitusi. Dalam dunia pemasaran, keberadaan fighter brand bukanlah sesuatu yang baru dan aneh, tetapi sudah lumrah dilakukan oleh para pelaku pasar.

Coba perhatikan industri minuman di tanah air, jumlahnya sangat banyak, baik kategori / jenis minuman maupun produsennya. Dari segi jenis, kita dapat menyebut kategori minuman soft drink, energy drink, tea drink, water drink, supplement hingga minuman beralkohol. Sementara pelakunya jelas lebih banyak dari berbagai kelompok mulai dari skala kecil, menengah dan besar sampai multi nasional.

Salah satu pemain besar industri minuman dunia adalah The Coca Cola Company dan di Indonesia perusahaan ini diwakili oleh PT.Coca Cola Indonesia (CCI). Produknya sudah sangat familiar dengan keluarga Indonesia pada umumnya, yaitu Coca Cola, Fanta, dan Sprite. Merek-merek tersebut dapat ditemukan hampir di semua tempat, mulai dari kaki lima, warung, supermarket / mall maupun hotel berbintang. Berbeda dengan pesaing terdekatnya RC Cola dan Pepsi Cola yang hanya bisa diperoleh pada lokasi tertentu saja. Inilah yang menjadi keunggulan Coca Cola, kekuatan distribusi yang mampu menjangkau semua jenis outlet dan kepiawaian dalam mengedukasi pasar.

Sekalipun CCI boleh dibilang sukses di Indonesia menguasai pasar untuk kategori soft drink, tetapi bukan berarti posisinya aman. Mungkin saja RC dan Pepsi sulit menggoyang market share yang dimilikinya, tapi siapa yang berani menjamin bahwa kue empuk CCI bisa terus dipertahankan dari incaran pendatang baru dan produk pengganti / substitusi.

Sudah banyak pengalaman yang membuktikan bahwa pesaing langsung (produk sejenis) relatif mudah di atasi, namun serangan pendatang baru dan produk pengganti seringkali sulit diantisipasi. Faktor kesulitannya disebabkan karena pendatang baru umumnya selalu lebih inovatif dan telah mengerti dengan baik kelemahan pemain eksisting serta memahami stuktur industri, sehingga mereka mampu menawarkan produk dengan benefit yang lebih baik dan harga yang kompetitif. Sedangkan produk pengganti kadang kala tidak begitu diperhitungkan oleh industri tersebut, karena dianggap berbeda kategori. Nanti setelah pangsa pasarnya menurun dan tergeroti terus menerus baru sadar. Karena terlambat sadar, akhirnya mereka panik dan keliru mengambil keputusan. Situasi ini bukannya mengatasi masalah, tetapi lebih memperparah keadaan.

Belajar dari fakta diatas, PT.CCI menyadari bahwa selama ini air minum dalam kemasan (AMDK) dan teh kemasan acap kali menjadi produk pengganti bagi Coca Cola, Fanta dan Sprite pada outlet tertentu. Karena itu, dia memperluas lini produknya dengan memasuki dua jenis minuman tersebut sekaligus. Untuk water drink, CCI tidak mau repot mendirikan pabrik AMDK, cukup dengan akuisisi merek Ades yang sudah mapan. Bahkan dibeberapa daerah merek ini mampu menohok sang pemimpin pasar (Aqua) dan menempatkan diri sebagai penentang (market chalengger). Setelah bergabung ke CCI, Ades berpeluang meningkatkan pangsa pasarnya dengan memanfaatkan jalur distribusi dan nama besar yang disandang oleh Coca Cola.

Selain itu, ia bisa lebih leluasa memainkan perannya sebagai merek petarung sekaligus melindungi Coca Cola dan saudara tirinya yang lain dari rongrongan Aqua dan merek sejenis. Sedangkan pada kategori tea drink, CCI mengusung merek baru. Sesuai dengan namanya, Fresh Tea hadir dengan cita rasa dan aroma teh yang segar. Sebenarnya sebelum kemunculan Fresh Tea, teh Sosro telah menghadapi serangan yang berarti dari Tekita.

Dengan mengandalkan volume isi botol yang lebih banyak, Tekita mematok harga yang relatif sama dengan teh botol Sosro. Strategi Tekita ini berhasil menggaet segmen menengah bawah yang selama ini dikuasai Sosro. Mengalami serangan beruntun tersebut, Sosro lalu meluncurkan teh varian baru dengan merek Fruit Tea. Merek ini kemudian masuk pasar melalui tiga kemasan, yakni botol, kaleng dan tetrapack (alumunium voil) dengan beberapa rasa buah yang dominan.

Sekalipun kedua merek tersebut (Ades dan Fresh Tea) berada pada posisi yang sama sebagai fighting brand, namun situasi yang dihadapinya relatif berbeda. Industri AMDK dan turut meramaikan pasar dengan berbagai merek. Kondisi ini tentu saja merepotkan Agua maupun merek dominan lainnya.

Meskipun Ades tidak melakukan serangan yang intensif terhadap Aqua, toh posisinya tetap akan melemah sendiri akibat jumlah merek yang terlalu banyak tadi. Jadi disini tugas utama Ades hanyalah sekadar mengawal Aqua dan melindungi Coca Cola, Fanta maupun Sprite dari ancaman distribusi. Beda dengan Fresh Tea yang mengalami iklim pesaing yang ketat. Sosro market leader tidak rela pasarnya direbut pemain yang lain. Karenanya ia bereaksi cukup keras menanggapi serangan pendatang baru baik Freash Tea sendiri maupun Tekita, Frutang dan Ice Tea.

Bukti perlawanan ini bisa dilihat dari respon Sosro yang begitu cepat meng-improve produknya dan meluncurkan varian Fruit Tea dengan lini yang cukup panjang. Ini adalah tantangan berat yang harus dijalani oleh Fresh Tea sebelum melakukan misi utamanya sebagai Fighter dan benteng bagi PT.CCI.

Dalam kehidupan sehari-hari,ternyata model yang disampaikan oleh Porter di atas tidak hanya relevan diterapkan pada dunia manajeman dan bisnis. Pada setiap kompetisi sepak bola, selalu ada pemain yang khusus disiapkan untuk mengawal pemain bintang kesebelasan lawan. Tugasnya nyaris sama dengan Ades dan Fresh Tea, yaitu menghalangi dan mempersempit ruang gerak sang bintang agar tidak leluasa mengembangkan pola permainannya, sehingga gagal menghasilkan goal selama pertandingan berlangsung. Sukses untuk produk Anda, Salam Pemasaran.