BRANDING KOTA MAKASSAR DENGAN IKON BUDAYA LOKAL

Shakespeare boleh saja menganggap nama tidak memiliki arti, tapi bagi orang marketing, nama (baca brand) mengandung banyak makna dan bernilai ekonomi. Nilainya sangat bergantung terhadap bagaimana sang empunya nama mengelola, merawat dan membesarkannya. Beberapa tahun terakhir, banyak kota di Indonesia yang sedang sibuk berbenah dan mencari-cari nama yang pas dengan ciri dan identitas kotanya. Bahkan tidak sedikit yang menyewa konsultan atau agency profesional untuk memanajemeni programcity branding dan marketing communication-nya. Sejumlah TV swasta nasional pernah gencar menayangkan iklan “Enjoy Jakarta”, “Yogya Never Ending Asia”, dan “Malaysia Trully Asia”. Sebagian orang mungkin bertanya, “apakah perlu dan urgent melakukan city branding”? Ya, tentu saja perlu walaupun tidak harus mendesak! Perhatikan sekeliling Anda, semua aspek kehidupan manusia sedang dilanda suasana kompetisi, entah skalanya kecil, sedang maupun berat. Sekalipun memiliki uang yang melimpah tidak serta merta menjamin Anda akan memperoleh produk (barang ataupun jasa) kebutuhan sehari-hari dengan mudah. Cobalah beli mobil atau motor baru tanpa indent terlebih dahulu, kemungkinan besar Anda tidak akan bisa langsung mengendarainya, antri dulu menunggu giliran. Jika untuk level individu saja kompetisinya seperti itu, apalagi ditingkat korporasi, pemerintah daerah (Kabupaten, Kota / Provinsi) dan Negara.

Salah satu alat kompetisi perusahaan global adalah brand. Kekuatan market capitalizationCoca Cola, Google, Microsoft, IBM, Nike dan lain-lain bukan karena physical asset-nya yang besar melainkan market value dari brand yang mereka miliki, tanpa brand tersebutthey are nothing. So, di era kompetisi jangan pernah memandang sebelah mata terhadapbrand dan mengelola dia ala kadarnya. Langkah DKI, Yogya, Solo, Malang, Surabaya dan sebagainya melakukan city branding merupakan pilihan yang tepat dalam memasarkan daerahnya. Semua kota besar di Indonesia sebenarnya telah punya nama (nama ≠ merek) dalam bentuk asosiasi tertentu, baik sengaja maupun alami. Sebagai contoh, Makassar selama ini mempunyai beberapa sebutan : “Kota Daeng”, “Kota Anging Mamiri”, “Gerbang Kawasan Timur Indonesia” dan yang sedang marak di media adalah “kota demo anarkis”. Banyaknya identitas yang dilekatkan pada kota Makassar saat ini menjadi alasan untuk segera melakukan pembenahan dan city branding.

Untuk melakukan branding terhadap kota Makassar perlu mempertimbangkan banyak hal, tetapi jika ingin menyederhanakannya cukup dengan mendasarkannya pada predikat yang telah disandangnya sebagai gerbang bisnis kawasan timur Indonesia dan posisinya yang berada ditengah-tengah kepulauan nusantara serta banyaknya potensi wisata dalam kota. Merujuk pada ketiganya, maka kita bisa memulainya dengan menentukan brand promise-nya terlebih dahulu, yaitu “Great for Business, Wonderful for Living and Tourism”. Setelah menemukan brand promise yang tepat, langkah selanjutnya adalah memilih themapositioning yang relevan. Opsi positioning-nya bisa beberapa, namun untuk kesempatan ini cukup satu dulu, yakni : “Makassar : The Preferred Business City”. Agar tidak timbul kerancuan dan over claims, atribut “Living dan Tourism” tidak disebutkan pada positioning statement. Tetapi cukup di endorse melalui kegiatan BTL (Below The Line) seperti audensi,direct marketing, roadshow / exhibition dan visiting.

Pemasaran kota bukan cuma urusan branding, masih banyak pekerjaan lain, terutama yang menyangkut faktor Content, Context dan Enabler. Bicara content berarti menelaah apa saja yang ada di kota Makassar yang mempunyai nilai jual atau “what will you offer to target market”. Karena produknya adalah kota, maka perlu definisi dan visualisasi tentang item apa saja yang berada di Makasar yang mempunyai nilai jual. Mengacu pada kriteria tersebut, produk kota Makassar dapat dikelompokkan menjadi 7 bagian, yaitu :

1. Wisata bahari dengan ikon unggulan Pantai Losari yang terletak ditengah kota sehingga mudah dijangkau dan dapat dinikmati kemegahan / keindahan lautnya siang maupun malam  hari. Selain Losari, wisatawan masih memiliki banyak pilihan pantai dengan mengunjungi Tanjung Bayang / Merdeka, Akkarena atau mendatangi pulau-pulau di area selat Makassar seperti Pulau Lae-Lae, Kayangan, Samalona, Kodingareng dan lain-lain.
2. Wisata Budaya dan Sejarah, di dalam kota Makassar terdapat Fort Rotterdam yang menyimpan berbagai cagar budaya Sulawesi Selatan. Selain itu terdapat pula Benteng Somba Opu yang merupakan simbol perlawanan rakyat terhadap penjajah. Makam pahlawan nasional Pangeran Diponogoro dan Makam tokoh Islam Syech Jusuf juga terletak di dalam kota. Anda dapat berbelanja cindra mata khas Sulawesi selatan dengan berkunjung ke China Town di Jalan Somba Opu sambil belajar sejarah etnik Tionghoa Makassar.
3. Wisata Kuliner tradisional, siapapun yang pernah mengunjungi Makassar akan kehilangan momentum jika tidak menyempatkan diri mencicipi masakan khas Bugis Makassar seperti coto, sop saudara, konro, pallu basa, pallu butung, pisang epe, pisang ijo dan sebagainya.
4. Safari Religi, rakyat Indonesia terkenal religious. Di kota Makassar, wisatawan dapat melakukan safari religi dengan mendatangi tempat-tempat ibadah masyarakat Makassar seperti Masjid Raya, Islamic center Al-Markaz,  Gereja Ketedral Ujung Pandang, Klenteng Ibu Agung Bahari dan Pura Giri Natha.
5. Lapangan Karebosi dan Matto Angin, kedua lokasi ini merupakan ikon kota Makassar di bidang olah raga. Keunikan Karebosi ada pada perpaduan antara sport center dan Mall. Di bawah lapangan Karebossi terdapat Mall Karebosi Link dengan konsep modern dan terhubung dengan pusat elektronik MTC.
6. 6.    Lokasi Bisnis, Hunian dan Hiburan kelas dunia. Makassar mempunyai sejumlah pusat bisnis yang sangat representatif di antaranya Panakkukang, Tanjung Bunga dan KIMA (Kawasan Industri Makassar). Tanjung Bunga sendiri sedang berkembang menuju kota mandiri dengan fasilitas yang sangat lengkap, yaitu Trans Studio yang menyerupai Disneyland, Mega Tower, Mall GTC, Celebes Convention Center, Akkarena Resort, Sekolah International Dian Harapan dan hunian eksotik modern sea front dengan puluhan cluster. Di samping hunian Tanjung Bunga, terdapat juga Citra Land dengan konsep Green Living area.
7. Infrastruktur skala Nasional / international. Wajah kota Makassar kini lebih indah dengan kehadiran sejumlah infrastruktur kota yang maju dan modern. Sebut saja Bandara International Sultan Hasanuddin, Pelabuhan Soekarno Hatta, Fly Over Urip Sumoharjo, Graha Pena, Bosowa Tower dan Kalla Tower. Dalam waktu dekat juga menyusul hadir Hotel sekaligus Apartement, Wimax dengan coverage sekota Makassar, Lapangan Golf Paddy Valley dan sebagainya. Untuk bidang pendidikan, Makassar memiliki sarana yang lengkap dan berkualitas mulai dari Sekolah Dasar hingga paska Sarjana (Master / Doktor).

Content identik dengan 2P yang pertama dalam konsep Marketing Mix (product dan Price). Sedangkan context atau “how to offer” lebih merujuk pada 2P yang terakhir (promotion danplace). Bisa jadi barang dan harga kita bagus dan murah, sementara barang dan harga pesaing tidak berkualitas dan mahal, tetapi justru konsumen memilih membeli milik kompetitor. Kenapa, ya memang sudah begitu realitanya. Dipasar, “the only real king is perception” itu sebabnya orang communication menganut paham “perceptions is more important then reality”. Makassar selama ini baik-baik saja, memang ada demo yang kadang rusuh, tapi dimana-mana seantero Indonesia juga ada demo yang cenderung anarkis. Tetapi mengapa hanya Makassar yang diasosiasikan sebagai “kota demo yang sering rusuh”? Pada kasus “Cicak vs Buaya”, Komjen Susno Duadji dihujat lebih dari satu juta Facebookers, berselang beberapa waktu kemudian Beliau dipuja puji puluhan juta rakyat Indonesia karena berani mengungkap kasus mafia pajak “Gayus cs”. Ini faktamarketing, sesuatu yang semula zero (nothing) dapat berbalik arah menjadi hero(everything) hanya dalam tempo sekejap. Itulah luar biasanya sinergi content dan contextdalam profesi marketing.

Fungsi enabler adalah sebagai supporting system. Bahasa umum yang relevan dengan istilah enabler adalah suprastruktur atau value chain dalam organisasi bisnis. Wujud fisiknya tidak nampak tetapi kontribusinya dapat dirasakan serta hasilnya mudah diukur. Manajemen kota memang lebih sulit dan kompleks dibanding sistem organisasi pada umumnya, karena pemangku kepentingannya (stakeholders) banyak dengan interest yang beragam dan cenderung independen satu sama lainnya. Tetapi bukan berartiunmanageable, banyak pemerintah kota sukses melakukannya, Singapore adalah contoh yang paling nyata dan terdekat.

Menurut Kertajaya dan Yuswohady (2005), target market pemasaran kota ada 3. Pertamaadalah Masyarakat (penduduk), mereka mendambakan layanan publik dengan kualitas, proses dan standar waktu yang baik. Kedua, Trader, Tourist dan Investor (disingkat TTI) baik lokal, nasional maupun global. Ketiga adalah Talent (SDM berkualitas dan berbakat),Developer (Pengembang) dan Organizer (Event Organizer) selanjutnya disingkat TDO. Konsumen atau pelanggan kota adalah penduduk, TTI dan TDO, sedangkan pemerintah kota berfungsi sebagai pemasar. Selaku pemegang otoritas pemerintahan, Walikota wajib menyesuaikan diri terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggannya dengan mereformasi birokrasi pemerintahan eksisting menuju “Community Driven Government” yang dilandasi oleh semangat “Accountablity” bagi semua kalangan. Dalam waktu yang sama, warga kota atau Citizen juga perlu membenahi diri dengan mengembangkan kapabilitas individu maupun kelompok sehingga mempunyai kemandirian dan jiwa entrepreneurial yang inovatif. Selanjutnya dengan semangat kolaboratif Pemkot, DPRD, Citizen dan LSM menanamkan sikap ramah tamah dengan menjadi tuan rumah yang baik (be a good host) dan memperlakukan semua tamu / pelanggan kota sebaik-baiknya (treat your guest properly) serta menghindari mental premordialisme dan jargon putra daerah yang merugikan. Makassar dan warganya perlu bersikap terbuka dan kooperatif bagi Trader, Tourist, Investor, Telant, Develover dan Organizer lokal maupun global. Disamping itu, harus rajin mengundang TTI dan TDO dari daerah lain agar datang ke Makasar  serta berupaya maksimal memelihara dan meretensi mereka agar tidak berpaling ke daerah (kota) lainnya.

Letak geografi yang strategis memungkinkan Makassar menjadi Singapore-nya Indonesia.  Klaim ini bukan jokes atau omong kosong, tetapi sangat logis dan faktual karena didukung oleh sumber daya (distinctive capabilities) yang mumpuni dan tidak dipunyai daerah lain. Makassar memiliki 7 sumber diferensiasi yang unik dengan nilai ekonomis yang tinggi. Keunikan tersebut merupakan simbol atau ikon kebanggaan masyarakat dan patut kita sebut sebagai “The Seven Pride of Makassar”, yaitu  : sejarah / budaya (Fort Rotterdam), wisata (pantai Losari), olah raga (Karebosi), bisnis (Bandara Sultan Hasanuddin), kuliner (Coto Makassar), Hunian kelas dunia (Tanjung Bunga dan Citraland) dan Religi (Masjid Al-Markaz). “So, what gitu lo : pantaskan digelari The Singapore’s of Indonesia”? Makassar ibarat seorang “Bidadari : ia multi talenta, cantik, indah, gemulai nan sexy”, tetapi dunia luar belum mengenalnya secara proporsional, justru khalayak nusantara memahaminya sebagai sosok buruk yang menakutkan “rusuh, anarkis, kasar, rawan kejahatan dan semrawut”.

Untuk mereposisi dan recovery opini miring rakyat Indonesia tentang Makassar, kita memiliki pekerjaan rumah secara kolektif untuk me-leverage citra dan harga diri kota Makassar melalui kampanye positioning “Makassar : The Preferred Business City” yang dilandasi semangat “The Seven Pride of Makassar”. Ingat, kita masih memegang teguhbudaya Siri’, positioning adalah janji yang wajib ditunaikan kepada target Market (TTI dan TDO), be a good host and treat your guest properly.

Daftar Pustaka

Kertajaya, Hermawan dan Yuswohady. 2005, " Atracting Tourists,  Traders, Investors : Strategi Memasarkan Daerah di Era Otonomi". Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Indonesia.